Media w zarządzaniu reputacją placówki medycznej – wyniki raportu

W badaniu przeprowadzonym wiosną 2013 roku wzięło udział 100 placówek z całej Polski. Wśród nich pojawiły się zarówno małe, zatrudniające maksymalnie 10 pracowników oraz duże, w których pracuje ponad 50 osób. Do współpracy przy przeprowadzeniu badań zaproszony został „Healthcare Management Magazine” oraz Instytut Monitorowania Mediów. Raport został wzbogacony licznymi wypowiedziami ekspertów ze świata medycyny i mediów, a także instytucji publicznych.

Czytaj więcej o marketingu w placówce medycznej w SerwisZOZ.pl»

Według badań aż 21% placówek medycznych nie prowadzi żadnych działań komunikacyjnych. Ich menedżerowie i właściciele tłumaczyli się obawą o naruszenie zakazu reklamy. Przepisy dotyczące zawodu lekarzy oraz prowadzenia działalności leczniczej nie precyzują co dokładnie reklamą jest, a co nie. Regulacje prawne powstałe w latach 90. ubiegłego stulecia, mimo licznych nowelizacji, nie rozwiązują nieścisłości dotyczących reklamy usług medycznych.

Pozostała cześć badanej grupy zdaje sobie sprawę z rangi komunikacji. Obecnie medycyna na dobre zakorzeniła się, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i nowoczesnych. To dzięki nim placówki medyczne i lekarze docierają do opinii publicznej. Ochrona zdrowia jest także obecna w mediach społecznościowych – blisko 30% placówek medycznych na swoich „tablicach” zamieszcza aktualności i informacje dotyczące własnej działalności, a lekarze „ćwierkają” swoje opinie dotyczące zmian w polskim systemie.

Jednym z celów badań było sprawdzenie, jakie działania komunikacyjne są realizowane przez ośrodki medyczne w Polsce. Największą popularnością cieszą się wszelkiego rodzaju akcje profilaktyczne. Ich zorganizowanie często wymaga dużych nakładów czasowych, zaangażowania wielu pracowników, jednak pozytywne efekty są odczuwalne przez długi czas. Akcje profilaktyczne, jako najchętniej stosowane działanie komunikacyjne, zostały wskazane przez 72% średnich oraz 57% małych placówek medycznych. Również połowa dużych placówek je organizuje, jednak znacznie częściej w komunikacji wykorzystywane są informacje prasowe – do mediów wysyła je aż 69% instytucji zatrudniających ponad 50 osób. Dla porównania, tylko 24% małych oraz 28% średnich placówek wykorzystuje tę formę komunikacji.

Coraz bardziej popularne stają się media społecznościowe. Korzysta z nich blisko 30% przebadanych ośrodków medycznych. Najbardziej aktywne są w nich instytucje zatrudniające do 10 pracowników. Swoje profile na różnego rodzaju portalach prowadzi 43% z nich.

W programach informacyjnych bardzo często pojawiają się newsy dotyczące ochrony zdrowia, a w Internecie można znaleźć mnóstwo stron, na których pacjenci szukają porad dotyczących leczenia chorób, opinii o lekarzach. Niemal każda telewizja śniadaniowa ma swojego medycznego eksperta, który odpowiada na pytania widzów. Instytut Monitorowania Mediów przeprowadził szeroką analizę publikacji w mediach, w których lekarze wypowiadają się jako eksperci. Z ponad 25 tysięcy artykułów, które ukazały się w prasie i portalach internetowych od 1 stycznia do 30 czerwca 2013, zostało wybranych 10 tysięcy materiałów, w których wykorzystano eksperckie wypowiedzi lekarzy lub przytaczane były ich opinie. Co ciekawe, najbardziej medycznym z „niemedycznych” mediów okazała się „Gazeta Wyborcza”, która w tym okresie opublikowała 71 artykułów z opinią ekspercką lekarza. Także portal internetowy www.wyborcza.pl przoduje pod względem zamieszczania na swoich stronach materiałów związanych z medycyną. W ciągu pierwszego półrocza 2013 roku ukazało się ponad 200 artykułów z wypowiedziami lekarzy. Łącznie w tym okresie informacje dotyczące ochrony zdrowia zostały zamieszczone w ponad 400 tytułach prasowych.

Częsta komunikacja za pomocą środków masowego przekazu pomaga zmniejszyć dystans między pacjentami a lekarzami. Jednak coraz więcej ludzi szuka informacji na temat swojego zdrowia nie tylko w gabinecie lekarskim, ale również w mediach, zwłaszcza internetowych. Część Polaków w pierwszej kolejności po diagnozę sięga do „doktora Google”, dopiero później umawia się na wizytę. Choć zawód lekarza nadal cieszy się dużym szacunkiem, już nie ma dogmatu nieomylności. Dlatego odpowiednia, rzetelna komunikacja nabiera jeszcze większego znaczenia.

Polacy są społeczeństwem coraz bardziej świadomym własnych praw, także w zakresie obsługi medycznej. Jakość opieki dla pacjentów staje się coraz bardziej ważna. Dlatego część z nich, w przypadku jej braku, pisze skargi m.in. do Rzecznika Praw Pacjenta, Rzecznika Odpowiedzialności Zawodowej Okręgowej Izby Lekarskiej lub Okręgowej Izby Pielęgniarek i Położnych, a nawet do Narodowego Funduszu Zdrowia. Zła komunikacja to trzeci najczęściej zgłaszany problem do Rzecznika Praw Pacjenta. Stanowi aż 25% wszystkich spraw wpływających do jego biura. Liczba ta z roku na rok nieznacznie wzrasta.

Odchodzi się również od określenia „służba zdrowia”, które kojarzyło się głównie z długimi kolejkami, nieuprzejmym personelem i słabą jakością obsługi. Dziś funkcjonuje „ochrona zdrowia”, która, choć wciąż zalicza drobne potknięcia, kładzie coraz większy nacisk na poprawną komunikację, skuteczne leczenie i wzrost jakości obsługi.

Wiedza pacjentów na temat poziomu świadczonych usług, dostępu do nich, czy czasu oczekiwania na nie stale rośnie. Sprzyjają temu liczne kampanie edukacyjne, a także reportaże w mediach potępiające negatywne zachowania w ochronie zdrowia.

Także sami lekarze zaczynają dostrzegać swoje braki w komunikacji. W czasie studiów uczy się ich przede wszystkim wiedzy specjalistycznej, zapominając często o konieczności rozwoju tzw. umiejętności miękkich. Sztuki przekazywania trudnych informacji lub radzenia sobie z agresywnymi pacjentami można się nauczyć, dlatego coraz więcej lekarzy docenia szkolenia z tego zakresu. Instytucje państwowe, m.in. Naczelna Izba Lekarska, wyszły naprzeciw medykom i postanowiły uczyć ich komunikacji z pacjentem. Swoją ofertę dostosowało także wiele firm prywatnych, które zaczęły masowo organizować szkolenia z tego zakresu.

A jak wygląda komunikacja lekarzy z mediami? Blisko 60% przebadanych placówek chętnie udziela informacji dziennikarzom. Jednak wciąż duży odsetek specjalistów, bo aż 39%, takiej współpracy unika. Co ważne, zaledwie w 3% ośrodków ochrony zdrowia nigdy nie wystąpiła taka konieczność. Czemu lekarze nie chcą rozmawiać z dziennikarzami? Większość obaw dotyczy rzetelności reporterów i redaktorów, ich kompetencji medycznych. Zdaniem części lekarzy dziennikarze błędnie analizują dane lub zniekształcają ich wypowiedzi. Najmniejsze zaufanie w środowisku medycznym mają reporterzy, którzy zajmują się newsami czy reportażami z różnych dziedzin. Lekarze jednocześnie podkreślają, że wśród dziennikarzy są osoby, które od lat zajmują się tematyką medyczną i potrafią zrozumieć nawet bardzo specjalistyczny język, przetłumaczyć go na zrozumiały dla każdego, jednocześnie nie zmieniając znaczenia wypowiedzi.

Więcej opinii na temat współpracy z mediami zostało zamieszczone w raporcie. Są w nim m.in. wypowiedzi: prof. Andrzeja Bochenka, prof. Bogusława Maciejewskiego, dra Jerzego Giermka i dra Piotra Gryglasa.

Według Katarzyny Bosackiej, Małgorzaty Wiśniewskiej, Jacka Michalaka, Krzysztofa Ziemca i Anny Rubinkowskiej lekarze chętnie współpracują z mediami, jeśli mają pozytywne doświadczenia w tym zakresie. Dziennikarze, eksperci w raporcie, zwracają uwagę na konieczność przekazania materiału do autoryzacji lub po jego ukazaniu dostarczenia go lekarzowi, w celu potwierdzenia, że wypowiedź nie została zniekształcona. Dostrzegają wtedy potrzebę obecności medycyny w środkach masowego przekazu i znacznie chętniej zgadzają się na kolejne wywiady. Za pomocą mediów mogą dotrzeć do szerokiego grona pacjentów, których interesują informacje z danej dziedziny. Łatwiej jest również propagować zdrowy tryb życia, regularne badania profilaktyczne czy rozpowszechniać wiedzę o zaletach szczepień przeciwko wirusom.

Blisko 70% placówek medycznych uznało, że komunikacja ma bardzo duży wpływ na poprawę wizerunku, 68% badanych uważa, że przekłada się ona na zwiększenie liczby pacjentów. Co najważniejsze, dobra komunikacja buduje zaufanie pacjenta do danej placówki. Jednak nie może się zakończyć na jednorazowej akcji.

Profesjonalna i rzetelna komunikacja to ciągły proces. Na jego efekty czeka się latami, zniszczyć je można w kilka minut.