Przede wszystkim prowadzona między stronami głownie przez media (a nie jedynie prezentowana przez nie), bazująca na samych negatywnych emocjach, choć najważniejszy powinien być pozytywny przekaz dla milionów Polaków – pacjentów, których spór dotyczył.
MZ vis PZ – komunikacyjnie i wizerunkowo
Oceniając konfrontacje Ministerstwa Zdrowia z przedstawicielami Porozumienia Zielonogórskiego wiele mediów publikuje opinie o „skutecznym PR ministra” albo „czarnym PR lekarzy”. Po raz kolejny public relations ma wydźwięk manipulacji, wybielania lub dyskredytowania. Niewiele zaś mówi się o sednie komunikacji. Jaka ona była w tym przypadku?
Komunikacja ta była raczej lawiną frustracji obu stron, eskalacji wzajemnych oskarżeń, nawet gróźb. Stała się przyczynkiem wylewu do ogólnonarodowego jadu – z jednej strony pacjentów, przywołujących najgorsze przykłady z autopsji i punktujących znanych sobie lekarzy, z drugiej strony – broniących się specjalistów. Przebijały się wypowiedzi o manipulacji, matactwie oraz wybiórczo i stronniczo przedstawianych informacjach - przez obie strony. Przeciętny Polak nie wie ani o co chodzi w pakiecie onkologicznym, ani nie jest w stanie komentować żadnych stawek, podawanych przez media. Wie natomiast, że znanym mu lekarzom powodzi się znacznie lepiej niż jemu („pokaż lekarzu, co masz w garażu” przewijało się jak mantra w wielu komentarzach w rozlicznych mediach, na czele z serwisami społecznościowymi).
Powtarzanie przez ministra Arłukowicza kwoty dwóch miliardów jako żądania lekarzy wybrzmiało w telewizji jak zamach na publiczne pieniądze. Astronomiczne kwoty zadziałały na wyobraźnię Polaków, płacących karnie przez większość życia składki ZUS i oczekujących od znanych sobie od lat lekarzy rodzinnych w POZ stałego świadczenia usług (jako finansowanych z publicznych pieniędzy).
Obie strony zrobiły wszystko, by zantagonizować obydwa środowiska i raczej je obrzydzić pacjentom, ale tam, gdzie jest zarządzanie budżetem państwowym, tam jest polityka. Szereg informacji mniej czy bardziej było jej podporządkowanych. Z mediów bił jad, prezentowano sytuację patową, powtarzając do znudzenia wystąpienie zbulwersowanego ministra - wszystko zostało postawione na czubku noża w okresie noworocznym, a pacjenci pozostawieni sami sobie, niejednokrotnie dezinformowani, co skwapliwie wykorzystywały media (choćby przypadek szczepień dzieci, których szpitale nie realizowały w zastępstwie za przychodnie).
Minister jawił się tu jako rycerz-wódz, który stawi w końcu kres tej krytycznej sytuacji i zapobiegnie umacnianiu się medycznego lobby, zaś środowisko lekarskie wrzucono „do jednego worka”, generalizowano ich potrzeby i stanowisko, prezentując na ogół jako pijawki, które zbudowały silne lobby i którym „wiecznie jest mało”. Zapewne rzadko kto z odbiorców zadał sobie trud, by poznać stanowiska obu stron czy zweryfikować ich prawdziwość, a dokumenty były łatwe do odnalezienia w sieci i bez trudu można było się zapoznać na spokojnie z argumentami obu stron.
Nie bez znaczenia w kontekście wizerunkowym są też sympatie i działania środowiskowe (minister podpierał się, poza komisariatami policji, pomocą kościołów i księży), co także miało przełożenie na postrzeganie ministerstwa i samego inicjatora tego pomysłu, jako realizującego politykę głównie na rzecz gorliwie wierzących emerytów.
Zdecydowanie problemem komunikacyjnym nie był brak obiektywizmu (to trudno zarzucić mediom publicznym i komercyjnym), ale raczej było zdemonizowanie problemu, podsycone lawiną spekulacji ekspertów zapraszanych do telewizji , brak lub znikoma ilość przekazów stricte pozytywnych – bezpośrednio od skonfliktowanych stron, bazujących na konkretnych zaletach, bez emocji i eskalacji złości na przeciwnika w negocjacjach. Zabrakło dystansu (to zrozumiałe, brak czasu, a wszystko działo się także w dni wolne od pracy – 1.01 czy 6.01, czym zapunktowało ministerstwo, pokazując swoją dyspozycyjność przez 7 dni w tygodniu, także w tym urlopowym okresie, również w kontaktach z mediami).
Wniosków można wyciągnąć wiele, od oczywistych (jak niewłaściwa data negocjacji i problem z ich dotychczasową częstotliwością, co ulega zmianie), po stricte komunikacyjne, związane z zachowaniem zimnej krwi. Problem ma środowisko lekarskie, bo gros patologii wybrzmiał na nowo i ujrzał światło dzienne w monstrualnej postaci. Rodzi się zatem pytanie, czy można było przeciwdziałać temu niepotrzebnemu konfliktowi i dlaczego żadna ze stron tego nie przewidziała.
Z drugiej strony lekarze solidaryzują się (jak rzadko kiedy) w szpitalach przeciw ministerstwu, zatem newralgiczna sytuacja sprzyjała integracji wcale nie jednorodnego środowiska, które dość zgodnie utrzymywało, że minister stosuje metody nacisku, szuka kozła ofiarnego i manipuluje informacjami oraz oficjalnie straszy przez media pozbawieniem pracy tych, którzy nie podpiszą na czas kontraktów z NFZ czy ogromnymi karami finansowymi tych lekarzy, którzy nie udostępniali dokumentacji medycznej chorym.
W efekcie szykowania środowiska lekarzy najbardziej ucierpiało zaufanie do nich samych, relacje z pacjentami, których nie odbudowuje się z dnia na dzień.
W tym sporze minister zyskał splendor skutecznego negocjatora, stojącego twardo po stronie pacjentów, co wzmocniły w swoich przekazach różne media. To dolało oliwy do ognia, choć już poza telewizyjnym ekranem – lekarzy raził brak obiektywizmu mediów i nadmierny „PR ministra”, zajmującego się –w ich przekonaniu – polityką „ocieplania wizerunku” i wzmacniania działań personal brandingu (wszak dwukrotnie miał okazję być odwołany ze stanowiska, na co wielu liczyło i co również podejmowały media, zatem uzasadnił swoją przydatność, a nawet niezastąpioność na stanowisku ministerialnym).
Uzyskaj nieograniczony dostęp do SerwisZOZ.pl
- Aktualne informacje o zmianach prawnych
- Indywidualne konsultacje e-mail z ekspertem (odpowiedź w 48 h)
- Bazę 3500 porad ekspertów, gotowych wzory dokumentów i procedur