Jak prowadzić marketing usług medycznych w placówce medycznej

Elementy marketingu mix, które mogą być wykorzystane w placówce medycznej

• Produkt (ang. product) to nie tylko sama usługa, która jest niematerialna. To silna marka, w której pacjenci widzą wiarygodność i zaufanie. Przyciąga ona specjalistów, którzy są gotowi do rozpoczęcia pracy w prestiżowej placówce a także pozwala pozyskać sponsorów i dodatkowe fundusze. Produktu dotyczy również jego opakowanie. W tym wypadku elementami „opakowania” mogą być teczki, koperty na wyniki badań, bloczki kartek, na których pacjent otrzymuje termin kolejnej wizyty. Projektowane zgodnie z założeniami systemu identyfikacji wizualnej służą konsekwencji w kształtowaniu wizerunku jednostki.
  
  
• Cena (ang. price) to wartość usługi wyrażona w pieniądzu. Jej poziom powinien pozwolić na skuteczne i efektywne funkcjonowanie, realizowanie marży netto (różnica między uzyskaną ceną usługi a kosztami jej wytworzenia) i finansowanie rozwoju placówki. Na rynku komercyjnych usług medycznych formą zdobycia pacjentów jest proponowanie pakietu usług w ramach abonamentu medycznego. Pacjent otrzymuje dostęp do szerokiej oferty usług a świadczeniodawca gwarancję dochodu.
  
  
• Strategia dystrybucji (ang. place) usług realizowana jest przez określenie lokalizacji, obszaru działania i systemu komunikacji z pacjentem. Model dystrybucji jest dobierany w zależności od lokalizacji operacyjnej lub instytucjonalnej. Na jej podstawie pacjenci mają do wyboru wiele miejsc świadczenia usługi lub jedno, w którym dostępne są wszystkie.
  
  
• Promocja (ang. promotion) usług zdrowotnych jest często równoznaczna z promowaniem placówki, która ją oferuje. Jest realizowana m.in. przez reklamę, PR, promocję sprzedaży, sprzedaż osobistą i marketing bezpośredni.
  Reklama usług oferowanych przez placówki zdrowotne jest bardzo ograniczona. W przypadku placówki medycznej dopuszcza się jedynie informowanie. Za to PR pomaga zbudować relacje placówki medycznej z jej otoczeniem, czyli pacjentami, partnerami i własnymi pracownikami. Poprzez publikacje, organizowanie badań i programów profilaktycznych, wykładów i prezentacji jednostka medyczna nakłania opinię publiczną do pozytywnego jej odbioru i wyróżnienia na tle konkurencji. Takie wydarzenia specjalne (np. „białe soboty”), relacjonowane w mediach, są również doskonałą okazją do prowadzenia sprzedaży bezpośredniej w czasie osobistego kontaktu z potencjalnym pacjentem i nakłonienie go do odwiedzin w placówce. Sprzedaż usług realizowana jest najczęściej w postaci programów lojalnościowych, w których pacjenci zbierają punkty, a ich odpowiednia liczba jest podstawą do otrzymania nagrody. Wsparciem dla sprzedaży jest marketing bezpośredni, pozwalający nawiązać bliski kontakt z pacjentem i zaoferować indywidualną ofertę. W tym celu stosuje się reklamowe przesyłki pocztowe (foldery, katalogi), telemarketing, e-maile, sms-y itp. Działania takie są również adresowane do przedsiębiorstw, którym placówka medyczna chce zaoferować abonamenty medyczne dla pracowników.
  
  
• Ludzie (ang. people), a bardziej personel medyczny, mają kluczowe znaczenie w pozyskiwaniu pacjentów oraz są czynnikiem decydującym o pozycji placówki na rynku medycznym. Odpowiednie kwalifikacje, stałe doskonalenie umiejętności, zbieranie doświadczeń i wprowadzanie nowych metod leczenia w połączeniu z empatią i zorientowaniem na dobro pacjenta są gwarancją sukcesu placówki. Realizacji tego celu służyć powinien system szkoleń, w których personel zdobywa umiejętności z zakresu obsługi i komunikacji z pacjentem.
  
  
• Na proces świadczenia usługi (ang. process) składają się działania organizacyjne, których wykonanie gwarantuje sprawność funkcjonowania placówki. Są to m.in. obsługa pacjenta przy umawianiu wizyt (telefoniczna, internetowa, bezpośrednia), przepływ informacji, formy płatności za usługę (gotówka, karta). Sprawność tego procesu przyczynia się do osiągnięcia sukcesu.
  
  
• Świadectwo materialne (ang. physical evidence) jest otoczeniem (np. kompleks budynków, umeblowanie, oświetlenie, kolorystka), które składa się na proces wykonywania usługi. Właściwy dobór każdego z elementów buduje atmosferę harmonii i równowagi oraz daje pacjentowi poczucie bezpieczeństwa.