Działania brandingowe – czego mogę się spodziewać

Wciąż wiele podmiotów z branży ochrony zdrowia niechętnie sięga po profesjonalne wsparcie wizerunkowe. Choć świadomość marketingowa rośnie – w ostatnich 4 latach progres w tej branży jest znaczny, co widać na wielu konferencjach, kongresach i szkoleniach – wciąż wielu decydentów woli ograniczyć się do przypadkowych działań w mediach społecznościowych (prowadzonych w wolnej chwili przez panią recepcjonistkę czy pracownika administracji przychodni lub kliniki), do zlecenia opracowania logo i materiałów POS (jak broszury, foldery czy ulotki) czy plakatów prezentowanych w swojej placówce.

Bardzo rzadko to są jednak działania wizerunkowe i strategiczne. Konsulting funkcjonuje jeszcze bardziej sporadycznie – i dotyczy częściej tych podmiotów, które wchodzą bardziej spektakularnie na nowe rynki (turystyka biznesowa) bądź rozszerzają ofertę o usługi unikatowe lub premium, warte wsparcia działań na szerszą skalę.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Z perspektywy lekarza istota brandingu jest pojęciem dość enigmatycznym. Niby coraz więcej menedżerów (właścicieli) wie, czym jest marka i że powinna się wyróżniać na rynku na tle innych, ale przychodnia to nie producent budujący międzynarodową pozycję, gdzie goodwill (wartość reputacji) jest bardziej wartościowy niż pracownicy wraz z oferowanymi usługami i nawet najbardziej spektakularnym wyposażeniem czy infrastrukturą. A tym bardziej NZOZ to nie to samo co marka produktowa z branży FMCG – produkt, który powinien być impaktowy na tle konkurencji (czyli wyrazisty, wyróżnialny, z charakterystycznym logo, całym brandingiem i projektem opakowania, po który chce się sięgnąć na sklepowej półce). Czy jednak na pewno?

Czy działania wokół marki dotyczą w znacznie większej mierze produktów niż usług i w ofercie medycznej są zdecydowanie mniej ważne niż sama rola lekarzy, fizjoterapeutów i dietetyków? Wydaje się, że tak jest, ale nie do końca, szczególnie, gdy rynek nasyca się i coraz więcej podmiotów medycznych konkuruje o tego samego klienta (podbieranego na dodatek przez sieci medyczne w pakietach pracowniczych, oferowanych korporacjom). Rola marki rośnie, a nie sposób podjąć dobrych decyzji rynkowych w zakresie zarządzania wizerunkiem, strategii rynkowej i rozwoju, budowania marki – a w jej konsekwencji – strategii komunikacji bez fachowego wsparcia, bazując na własnym wąskim doświadczeniu i (niestety) intuicji.

Analiza ofert agencji marketingowych

pokazuje, jak są one zróżnicowane i szerokie. Nawet marketerzy wyspecjalizowani w brandingu różnią się ofertą i portfolio. Mamy zatem agencje ukierunkowane branżowo, mamy i te, które postawiły jedynie na projekty opakowań (packaging) i projekty graficzne, mamy grupy strategów i analityków rynkowych, współpracujące z firmami badawczymi, monitorującymi rynek i potrzeby potencjalnych klientów. Mamy także agencje oferujące obsługę holistyczną – od strategii marki po projekty logo i strategię komunikacji. I tym warto przyjrzeć się bliżej.

Wiele firm wyrasta z działalności public relations, specjalizując się w komunikacji; niektóre z nich rozszerzają ofertę o strategię dla firmy czy marki usługowej/ produktowej (m.in. ze względu na prestiż i wyższe stawki takich usług), nie zawsze mając zaplecze w postaci specjalistów i portfolio, a to zawsze warto weryfikować.

Nierzadko agencje prezentują bowiem klientów jedynie z logo, a nie specyfiki realizowanych zadań, stąd na ich witrynach firmowych dostrzeżemy jedynie przegląd logotypów klientów, dla których realizowano zlecenia (co może niewiele mówić o samej firmie czy znajomości naszej branży). Pokazanie w portfolio logo kilku klinik czy przychodni może być mylące, bo co nam mówi o samej specyfice zlecenia? Dla takiego klienta agencja mogła równie dobrze wykonać plakat, projekt ulotki czy wizytówki dla dyrektora, niekoniecznie zaś coś bardziej spektakularnego, co warto mieć na uwadze.

Czego możemy oczekiwać zlecając działania brandingowe?

Po weryfikacji agencji i wyborze tej, do której mamy zaufanie i która nie raczkuje w branży, skonstruować należy zapytanie ofertowe, pozwalające nam na pozyskanie informacji czego właściwie możemy się spodziewać. Agencja powinna przesłać swój brief i zestawienie proponowanych działań, rozpisane optymalnie na elementy budowy strategii marki, jej personifikacji, core targetu, analizy branży, potencjału, analiz (m.in. SWOT czy SAVE), pozycjonowania marki i oferty, punktów styczności marki z pacjentem, analizy miejsc pozyskiwania i pozostawiania informacji o naszych usługach itp., a wreszcie – strategii komunikacji.

Na ile szczegółowe i holistyczne będą to opracowania zależy także od nas – zakładanego przez nas budżetu na strategię, czasu, jaki dajemy agencji na jej opracowanie, naszych konkretnych potrzeb – modelu biznesowego i mierników sukcesu, jakie przyjęliśmy za obowiązujące. Zdarza się bowiem, że zleceniodawca-NZOZ bardziej oczekuje pomysłu, punktu odniesienia czy nawet zaspokojenia ciekawości w temacie „o co w tej strategii chodzi” niż konkretnych wytycznych do realizacji i wdrożenia po otrzymaniu opracowania. Zlecając działania strategiczne przekażmy nasze intencje – czy planujemy rozwinąć w placówce działania marketingowe i sukcesywnie wdrażać plan, ustawicznie pracując nad marką, czy będziemy korzystać na stałe z usług agencji PR (do obsługi działań komunikacyjnych) czy mamy zgoła inny pomysł.

Nasza wiedza o klientach, rynku, badania, jakimi dysponujemy (lub możemy zlecić) będą tu z pewnością pomocne i pozwolą marketerom na opracowanie bardziej konkretnych rozwiązań. Jednak na każdym etapie pracy nad strategią musimy być partnerem agencji, współpracownikiem i współdecydentem, nie oddając pola jedynie firmie zewnętrznej. Skoro celem jest podniesienie efektywności naszych działań i umocnienie się na rynku, powinniśmy dołożyć wszelkich starań, by współpraca z agencją była stała i wydajna, a osoby przydzielone do kontaktu z marketerami były dostępne na bieżąco i otwarte na dialog. Jednak bywa, że placówki „wypychają” kwestie marketingowe na zewnątrz, by mieć je z głowy i zająć się podstawową działalnością. Dla naszego własnego dobra.

Autor: Marta Chalimoniuk-Nowak, specjalista ds. brandingu i PR w ochronie zdrowia, strateg w PND Futura, CEO w Health Brands, doradca, trener biznesu, publicysta, wiceprezes Polskiego Stowarzyszenia Trenerów Zdrowia
Słowa kluczowe:
ochrona zdrowia

Nie masz jeszcze konta?

Zamów pełny dostęp do portalu


SPRAWDŹ OFERTĘ

Chcesz przetestować nasze usługi?

Załóż konto testowe na 24 godziny


ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE NA 24 GODZINY

Pełny dostęp do portalu to:

  • Aktualność tematów
  • Szeroki zasób informacji eksperckich
  • Porady ekspertów za pośrednictwem e-maila
  • Gotowe rozwiązania najistotniejszych problemów
Sprawdź »