Pozycjonowanie marki w ochronie zdrowia

Planując rozwój firmy i działania strategiczne na rynku, na którym działa NZOZ dochodzimy w pewnym momencie do etapu, kiedy trzeba podjąć decyzję o tym, jak – względem konkurencji – ulokujemy własną placówkę. Oczywiście dla dojrzałej firmy jest to zadanie nieco łatwiejsze, gdyż konkurencja na ogół jest nam znana, sami wypracowaliśmy sobie wizerunek, dzięki któremu już jesteśmy jakoś postrzegani w społeczności lokalnej (kwestia czy do końca tak, jakbyśmy sobie tego życzyli) i nie tylko mamy wyobrażenie o klientach, ale już całkiem dobrze znamy dotychczasowych.

Gdy jednak placówka medyczna jest podmiotem nowym, dominuje myślenie życzeniowe, gdyż jedynie zakładamy, jak chcemy się uplasować względem konkurencji, robimy założenia, kto jest naszym konkurentem (w najbliższym otoczeniu), oceniamy, ile podmiotów oferuje podobne usługi i czy w takich samych cenach, jakie sami zaproponowaliśmy.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Czy to wystarczy? Wielu decydentom w NZOZ-ach wystarcza, co nie znaczy, że powinni spać spokojnie.

Dobrym zwyczajem jest opracowanie na własny użytek mapy pokazującej z jakimi placówkami jest nam najbliżej, z którymi konkurujemy najsilniej, w jakich obszarach, kto jest punktem odniesienia jeśli chodzi o nasze aspiracje (niemal wzorcem na danym etapie rozwoju) i w jakim obszarze.

Kolejnym etapem jest dookreślenie ceny – z czego wynika i dlaczego jest wyższa niż u podmiotów X i Y, a niższa niż u Z. Jak to zróżnicowane cenowe postrzega pacjent? Czy – co szalenie ważne – będzie miał poczucie oferowania mu sprawiedliwej ceny (adekwatnej do jakości usługi, kompetencji personelu, sprzętu, miejsca)? Nierzadko bywa bowiem tak, że menedżer placówki ma świetne samopoczucie i wpada w samozadowolenie zachwycając się nowym i nowoczesnym sprzętem, jakim dysponują jego lekarze w trakcie pracy. Nie dostrzega jednak tego, że pacjenci oceniają pakiet korzyści i czy ich problemy zostaną rozwiązane w danym miejscu szybko, sprawnie i profesjonalnie. Zatem plasując się na rynku na tle konkurencji i tworząc własne „wyróżniki” w branży trzeba z myślenia technokratycznego i infrastrukturalnego przejść do ego pacjenta i jego szybkiej oceny placówki – „czy jest to miejsce dla mnie?”.

Czy na pewno wiemy, kto może tak ocenić naszą klinikę, szpital czy przychodnię? I czym się kieruje?

Pozycjonując markę naszej placówki trzeba pamiętać o działaniu do wewnątrz i na zewnątrz. To pierwsze dotyczy wizji marki (czym jest? co oferuje i dla kogo? w jakim kierunku ma się rozwijać i wokół jakiej idei?), misji (dostarczania najwyższej jakości usług, podnoszenia jakości adekwatnie do oczekiwań pacjentów, np. dodatkowo wykorzystując tradycję rodzinną lekarzy tworzących markę) i wartości, jakie ją tworzą (a które wynikają z naszych wartości i kultury organizacyjnej), osobowości marki, stylu, w jakim się komunikuje czy wreszcie procesów tworzących oferowaną usługę. By powstająca czy rozwijająca się marka placówki była solidna i godna zaufania od samego początku istnienia.

To obszar możliwy (i konieczny) do kontroli, w przeciwieństwie do trudnego do kontroli pozycjonowania zewnętrznego, które dotyczy funkcjonowania NZOZu w środowisku pacjentów o rosnących/ zmiennych potrzebach i oczekiwaniach (w tym jakościowych), którzy sugerują się modą (np. w medycynie estetycznej czy nawet stomatologii) i coraz częściej są świadomymi, oczytanymi prosumentami, dla których lekarz-specjalista coraz rzadziej jest autorytetem. Czy w ogóle jesteśmy otwarci na sytuację, gdy pacjent jest współdecydentem na różnych etapach (kształtowania oferty, jej rozwoju itd.)?

Podobnie jak trudno dokładnie przewidzieć, w jakim kierunku rozwiną się zmiany po stronie popytu na nasze usługi (choć zawsze warto śledzić trendy, w tym z krajów zachodniej UE), podobnie nie sposób przewidzieć zachowania konkurencji, decyzje, rozszerzenie oferty (i jej unikatowość, na bazie której będzie budowana przewaga rynkowa), wejście nowych graczy rynkowych i wszystkie zmiany na rynku ochrony zdrowia. Trzymanie ręki na pulsie w kwestiach rynkowych, bezustanny research tych wszystkich zmian jest konieczny, choć żmudny i – nierzadko czasochłonny.

Czy wreszcie wiemy jakim budżetem możemy dysponować, by móc sprawnie reagować na mody, trendy i zmiany na rynku? Jest to łatwiejsze dla tych, którzy działają na większą skalę, małym pozostaje zachowanie czujności i niezadowalanie się zbudowaniem przewagi na wejściu, rozpoczynając działalność. By nasza pozycja w branży, a nawet w lokalnym środowisku, nie zmieniła się zaskakująco, niejako obok nas i nie skutkowała poważnymi konsekwencjami, zagrażającymi np. utrzymaniu płynności czy choćby planom rozwoju.

Pozycjonowanie nie jest raz na zawsze.

Nie masz jeszcze konta?

Zamów pełny dostęp do portalu


SPRAWDŹ OFERTĘ

Chcesz przetestować nasze usługi?

Załóż konto testowe na 24 godziny


ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE NA 24 GODZINY

Pełny dostęp do portalu to:

  • Aktualność tematów
  • Szeroki zasób informacji eksperckich
  • Porady ekspertów za pośrednictwem e-maila
  • Gotowe rozwiązania najistotniejszych problemów
Sprawdź »