Co szwankuje w komunikacji w Internecie między światem nauki i medycyny a pacjentami?

Dostrzegam tutaj 3 obszary warte wnikliwych analiz. Pierwszym z nich jest język komunikacji, który nierozerwalnie wiąże się z tzw. medialnością przekazu i przekłada na skalę jego dystrybucji – przekazywania, lajkowania, siłę oddziaływania i rozwoju fanów i wyznawców danych idei. Język, który jest adekwatny do odbiorców, żywy; przekaz nośny informacyjnie – bez ogólników, generalizowania, co nie znaczy, że równoznaczny z operowaniem jedynie faktami i przytaczający suche dane. Nierzadko opiera się głównie na emocjach i case studies poszczególnych osób, wciągniętych w dyskusje, przykładach znajomych czy rodziny. Problemy żalącej się matki czy osoby opiekującej się kimś obłożnie chorym (osobą zależną) są znacznie lepiej rozumiane i łatwiej się z nimi utożsamić niż z oficjalnym stanowiskiem lekarzy, przepisami, zasadami panującymi w szpitalu.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Podobnie jak w przypadku podejmowania decyzji zakupowych i tu w kwestiach zdrowia mamy swoich guru, influencerów, ze zdaniem których liczymy się, i tu działa buzz marketing rodziny i znajomych, nawet tych wirtualnych – na forach tematycznych o zdrowiu czy fanpage’ach.

Bardzo rzadko ma miejsce w takich sytuacjach komunikacja 1:1, dominuje model „1 do wszystkich” czyli publikacja oficjalnego posta, popularyzowanie treści w ramach kampanii społecznej czy materiałów informacyjnych np. sponsorowanych przez Ministerstwo Zdrowia. Bez stałej (lub jakiejkolwiek) interakcji, odpowiadania na konkretne pytania, unikając ataków sfrustrowanych pacjentów, którzy brak reakcji przyjmują za unikanie konfrontacji i …przyznanie im racji.

Drugim obszarem jest bez wątpienia skala oddziaływania i dobór mediów, ukierunkowany nie zawsze na adekwatnego odbiorcę komunikatów lub traktujący docelowa grupę zdecydowanie zbyt szeroko, by było to skuteczne (a nie konkretnie do np. matek, rodzin pacjentów onkologicznych czy innych chorych i ich rodzin).

Czas reakcji jest tu również nie bez znaczenia, gdy dyskusje w mediach, na czele z internetowymi, eskalują problemy – nieufność wobec lekarzy, podważanie metod leczenia czy sensu szczepień – działania informacyjne, będące swego rodzaju dementi, ukazują się w wersji oficjalnej, suchej i ogólnej, a na dodatek po upływie dość długiego okresu czasu – kilku-kilkunastu tygodniach, nawet kilku miesiącach. Co wynika także z długiego czasu podejmowania decyzji, kto gdzie i jak ma się wypowiedzieć, kto i co ma finansować itd. A im więcej decydentów (np. w Ministerstwie Zdrowia czy wyspecjalizowanych instytutach) tym ten proces bardziej się wydłuża.

Ostatnim obszarem jest deprecjonowanie prawdziwych influence rów i ograniczanie się do „środowiska fartuchów”, na ogół przedstawicieli medycznych z tytułami naukowymi. To tworzy dystans i nie przekonuje, tak jak blogerzy, autorzy książek, aktywni w mediach społecznościowych, popularni dziennikarze zajmujący się zdrowiem, trenerzy i im podobni, którzy na co dzień kontaktują się ze swoimi fanami i czytelnikami, są obserwowani przez dziesiątki czy nawet setki tysięcy fanów. Od lat niezmiennie środowisko medyczne nie docenia tej grupy, a to niemały błąd, Dobrze zyskać jej przychylność i skorzystać z pośrednictwa „głosu mas”, by nasza komunikacja była bardziej efektywna (a do tego tańsza niż wiele kampanii społecznych). A wszak o tę skuteczność najbardziej chodzi.