Kiedy promocja może zaszkodzić

  Ogrom reklam środków przeciwbólowych i różnego rodzaju suplementów diety powoduje, że przestajemy odróżniać od siebie kolejne spoty, przekazy reklamowe, ale i formuła polecania przez profesorów, medyczne autorytety, staje się przytłaczająca. Gdy poszczególne twarze widzimy po raz kolejny – w innych reklamach innych produktów, dociera do nas, że postać ucharakteryzowana i ubrana w taki sposób, by zbudzić zaufanie, jest jedynie aktorem. Co bywa frustrujące, a z czasem godzi w wizerunek reklamodawcy, który może być postrzegany jako manipulator czy wręcz oszust. Ma to potwierdzenie w takich głośnych przypadkach jak case study Neo-Mag Aflofarmu, któremu sąd nałożył kilkumilionową karę za wprowadzanie odbiorców w błąd, zarzuty wystosowały UOKiK i Komisja Etyki Reklamy.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Przypomnę, że zgodnie z art. 55 ust. 1 pkt 1 ustawy Prawo farmaceutyczne reklama kierowana do publicznej wiadomości nie może polegać na „prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia”.

Zestawiając różne oblicza lekarzy w mediach mamy szeroki przegląd, na bazie którego trudno wyrobić sobie jednoznaczną opinię o przedstawicielach tej profesji. Czy są wiarygodni, biorąc udział w akcjach pokazywanych w telewizji, sponsorowanych np. przez koncerny farmaceutyczne? Czy są fachowcami, przekonując do konkretnych suplementów lub starając się wyróżnić na tle kolegów z branży, publikując kontrowersyjne wypowiedzi np. na swoich blogach, które to opinie są chętnie podchwytywane przez media i służą medialnej konfrontacji na wizji czy na antenie radiowej. Zaprasza się np. dwóch przedstawicieli jednego środowiska o sprzecznych poglądach i na żywo konfrontuje, przy czym – jak w polityce – niekoniecznie na ogół chodzi o dyskusję merytoryczną. I rzadko który lekarz czy dietetyk, bez względu na to, jak zacne stanowisko piastuje, ma tzw. obycie medialne, nie da się sprowokować i dobrze wypada w audycjach czy programach na żywo, umiejąc pohamować emocje.

Nie bez znaczenia też w kreacji własnego wizerunku jest dobór współpartnerów (ze strony fundacji i stowarzyszeń, celebrytów i dziennikarzy, z którymi zdarza się być na zdjęciach i materiałach promocyjnych czy uczestniczyć w prozdrowotnych akcjach). Niefortunne wybryki celebryty, brak transparentności działań organizacji pożytku publicznego, z którą przyszło lekarzowi współpracować czy zarzuty wobec takiej fundacji, partnera biznesowego czy nawet szpitala, w którym pracujemy, mają bezpośrednie przełożenie na odbiór naszej osoby jako lekarza. A Internet bezlitośnie przechowuje i rozpowszechnia wszelkie dane, które zostają w sieci na zawsze, czy tego chcemy czy nie. Zawsze najlepiej być postrzeganym jako uczciwy i empatyczny fachowiec - i z tej fachowości, podpartej rzetelną wiedzą i rozwojem w zawodzie zrobić atut. Ale to też wymaga starannego zaplanowania i – mimo wszystko – zadbania o jak najlepszy odbiór, począwszy od dotychczasowych i potencjalnych pacjentów.

Zastanawiające jest nowe zjawisko, jakim jest potrzeba zaistnienia w mediach za wszelką cenę. Ma to odbicie w ofertach, widocznych w portalach z ogłoszeniami o pracę, np. „zatrudnię specjalistę, który wprowadzi mnie do mediów ogólnopolskich, preferuję telewizję…” itd., oraz prowadzeniu szerokich działań promocyjnych, nakierowanych nie na prowadzoną praktykę lekarską, a jedynie na szeroką promocję nazwiska – gdziekolwiek się da i z dużą intensywnością. W takich ofertach lekarze zajmują drugie miejsce, tuż po prawnikach. Brak skromności? A może konieczność – przy ogromie bliźniaczo podobnych do siebie ofert, nie różniących się także ceną.

Bezmiar specjalistów w tym sektorze i coraz większe problemy z przebiciem się do świadomości potencjalnych klientów powodują, że lekarz decyduje się na podjęcie radykalnej decyzji o wynajęciu fachowca ds. PR i marketingu. Problem zaczyna się wówczas, gdy oczekuje dotarcia do wszystkich mediów (optymalnie bezkosztowo, samo wynajęcie marketera jest wystarczającym kosztem), a najchętniej na dodatek rozliczałby się z opublikowanych wywiadów i przyjętych zaproszeń do mediów na wejścia na żywo, zupełnie nie rozumiejąc, na czym polega współpraca z mediami, działania public relations, nie mówiąc o specyfice komunikacji w zakresie medycyny, jakiej oczekuje na swoim poziomie od wynajętego przecież przedstawiciela zgoła innej branży.

Sam fakt, że takie ogłoszenia pojawiają się publicznie jako płatne oferty w popularnych serwisach z pracą, świadczy o ogromnej zmianie podejścia do marketingu. Ale chyba także o dużej pewności siebie.

Tymczasem nierzadko lekarze i dietetycy – szczególnie ci, którzy nie wybrali rozwoju w nauce, a skupiają się na lekturach dość demagogicznych treści na portalach amerykańskich i serwisach poradnikowych, wybierają działania autopromocyjne, bazujące na wyrazistości. Przy czym wyrazistość ta bywa na pograniczu populizmu i szokowania, skupiania uwagi na swoich teoriach za wszelką cenę na zasadzie „ode mnie dowiecie się, jak jest naprawdę”. Wedle zasady – to ja odważę się obalić oficjalne stanowisko uznanych instytucji, mam własne przemyślenia i zalecenia i będę je popularyzował tak spektakularnie, jak się da. I gdzie się da.

„Własne”, acz niejednokrotnie kontrowersyjne rozwiązania (z którymi fachowcy nie polemizują, uznając za niemerytoryczne lub bazujące głównie na autoprzykładach) dominują szczególnie w tematach związanych ze zdrową dietą, popularyzowaniem skrajnych rozwiązań. Ich autorzy dość szybko zdobywają fanów w mediach społecznościowych (głównie na Facebooku), bardzo jednostronnie i wybiórczo prezentując wygodne dla siebie treści. Tak jak w każdym zawodzie są fachowcy i pozostali – po prostu absolwenci danego kierunku, który tworzą na siebie popyt na rynku. A ów rynek ma trudności z ich oceną, z braku rzetelnej wiedzy i przez awersję do publikacji naukowych i wyników solidnych badań. Jednak taki wybór działań w ramach public relations może okazać się funkcjonowaniem na krótką metę, szczególnie, gdy trafi się na godnego oponenta, wobec którego zabraknie nam argumentów do merytorycznej dyskusji.

Gdy zestawimy te subiektywne odczucia odbiorców (telewidzów, czytelników prasy czy internautów, którzy przecież są także pacjentami) z danymi, z którymi trudno polemizować – pokazującymi, że zaufanie do lekarzy (rodzinnych czy specjalistów) dość szybko spada i jest – co znamienne – o ponad 20% niższe niż do farmaceutów (jest na poziomie 52-54%) to nietrudno o jednoznaczne wnioski. A powinien je wyciągnąć każdy lekarz, bez względu na to, czy pracuje w placówce publicznej czy stawia na prywatną praktykę i tworzenie wizerunku w ramach działań personal branding.