Pull marketing w ochronie zdrowia

Wraz z rozwojem internetu rozwijają się kanały i narzędzia działania on-line. Rozwija się wraz z nimi terminologia marketingowa. Warto tu wspomnieć o działaniach pull i push, ważnych również dla przyciągnięcia i utrzymania nowych pacjentów. Czym one są?

To przeciwstawne strategie działania na rzecz odbiorców-pacjentów, związane z dystrybucją treści, jakie upowszechniamy (np. w zakresie edukacji zdrowotnej czy przygotowania pacjentów do pobytu w szpitalu, konkretnego zabiegu itp.). Z działaniami push mamy do czynienia wówczas, gdy nasze informacje są wysyłane do odbiorców, tak jak spoty reklamowe w telewizji czy reklamy radiowe. Trudno o tego rodzaju porównania w marketingu ochrony zdrowia, ale mogą to być np. mailingi do pacjentów wysyłane co tydzień, z których wszakże też mogą zrezygnować, wypisując się z subskrypcji. Inne formy „atakowania” potencjalnych pacjentów i tych obecnych są wszak niedozwolone, ani on-line ani off-line, co najwyżej odwiedzającego nas pacjenta możemy zachęcić do wzięcia folderu informacyjnego czy innych edukacyjnych materiałów drukowanych (white papers).

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Trudno zatem podnieść świadomość, wywołać skutecznie zainteresowanie metodą push w gronie tych, którzy jeszcze o nas nie słyszeli i rozwijać zapotrzebowanie na nasze usługi. Także wśród tych korzystających z innych ofert i przyzwyczajonych do innych placówek, do tych niekoniecznie zainteresowanych. Działania push nie są zatem szczególnie, zwłaszcza w tej branży.

Czym innym są działania pull. Tu celem jest zachęcenie, zmotywowanie ludzi do aktywnego poszukiwania informacji i usług zdrowotnych, które oferujemy; do samodzielnego dotarcia do marki, do jej witryny, mediów społecznościowych. Oczywiście w dużej mierze będą to działania wirusowe, nie tylko on-line, choć inwencja i skala działania jest i tu dość ograniczona. W dużej mierze bazuje bowiem na rekomendacjach dotychczasowych pacjentów, unikalnych treściach w mediach społecznościowych, umiejętnym podnoszeniu rangi pewnych usług diagnostycznych (tak na przykład działa wiele przychodni dietetycznych, rozpisujących się o skuteczności testów np. na alergeny pokarmowe czy oferenci badań genetycznych, coraz bardziej popularnych wśród młodych ludzi, szczególnie tych aktywnych, planujących rozwój w wybranych dyscyplinach sportowych). Celem jest oczywiście wstępne zainteresowanie kluczowym dla nas tematem w taki sposób, by zaintrygowany odbiorca treści sam poszukiwał bardziej rozbudowanych i szczegółowych informacji i wreszcie – podjął decyzję o skorzystaniu z naszych usług. Taka strategia działań marketingowych wzmacnia lojalność u obecnych i byłych pacjentów, którzy mniej czy bardziej przypadkowo dotrą do nas ponownie. Pozwala też utrzymać silniejsze relacje z dotychczasowymi stałymi pacjentami, umacniać tę więź.

Działania pull wspiera np. skuteczne pozycjonowanie w wynikach lokalnych (np. „dentysta Siedlce” czy „onkologia Mazowsze”), bo w usługach medycznych rynek lokalny ma priorytetowe znaczenie (o ile nie jesteśmy podmiotem stricte ukierunkowanym na obsługę pacjenta zagranicznego – zatem turystykę medyczną). Większość Polaków szuka szpitali i przychodni w swojej okolicy, do których ma najdogodniejszy dostęp. Wyjątkiem mogą być tu wysoko wyspecjalizowane usługi medyczne, z których korzystają pacjenci w skali ogólnokrajowej czy międzynarodowej. Geolokalizacja zyskała ogromnie na znaczeniu i wymusiła szereg konkretnych działań w ramach SEO (optymalizacji w wynikach wyszukiwarek, w tym generowania linków zewnętrznych do naszej strony ze stron zewnętrznych takich jak porównywarki lekarzy czy bazy z wizytówkami ZOZ-ów, odsyłaczy itd.), szczególnie w sytuacji, gdy pacjenci korzystają z urządzeń mobilnych i natychmiast chcą mieć dostęp do danych placówki i jej oferty, korzystając z tego, co mają w zasięgu ręki. Oczywiście jakość ma znaczenie, a nie jedynie ilość tych linków, niejednokrotnie sztucznie wygenerowanych i niepowiązanych ze źródłem.

Działania pull wymagają zatem szeregu kompetencji, zarówno w zakresie publikowania treści i innego contentu wizualnego w mediach społecznościowych, działań mobilnych, ale i sporej dozy kreatywności. Nader wszystko jednak ogromnej wiedzy o pacjentach, ich aktualnych potrzebach i tym, na co zwracają uwagę wybierając poszczególne ZOZ-y i czy zawsze jest to bliska lokalizacja czy może jednak cos innego, co warto monitorować i wykorzystać. Umiejętność znajdywania unikatowych sposobów dotarcia do pacjentów z różnych grup społecznych (wieku, wykształcenia, zamożności itd.) to prawdziwa sztuka. Tu nie ma miejsca na intuicję pracownika administracji i przypadkowe markowane działania, a potrzebny jest specjalista ds. marketingu wyspecjalizowany w komunikacji i świetnie znający lokalną społeczność oraz sektor ochrony zdrowia, działania konkurencji i zmienność/ rozwój potrzeb ludzi, których chcielibyśmy pozyskać jako lojalnych pacjentów. Nie wystarczy tworzyć kreatywny content, ale dotrzeć do najbardziej pożądanych informacji o pacjentach, umieć rozwijać relacje bez wywierania presji i nachalności sprzedażowej (jak oferty promocji cenowych w mediach społecznościowych, tak częste na facebookowych profilach). Umiejętność słuchania i współpraca marketera np. z rejestratorką medyczną i lekarzem oraz bieżąca analiza wypowiedzi on-line to konieczność w działaniach pull.

Słowa kluczowe:
marketing

Nie masz jeszcze konta?

Zamów pełny dostęp do portalu


SPRAWDŹ OFERTĘ

Chcesz przetestować nasze usługi?

Załóż konto testowe na 24 godziny


ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE NA 24 GODZINY

Pełny dostęp do portalu to:

  • Aktualność tematów
  • Szeroki zasób informacji eksperckich
  • Porady ekspertów za pośrednictwem e-maila
  • Gotowe rozwiązania najistotniejszych problemów
Sprawdź »