Pull marketing w ochronie zdrowia

Wraz z rozwojem Internetu rozwijają się kanały i narzędzia działania online, a także terminologia marketingowa. Warto tu wspomnieć o działaniach pull i push, ważnych również dla przyciągnięcia i utrzymania nowych pacjentów. Czym one są?

To przeciwstawne strategie działania na rzecz odbiorców-pacjentów, związane z dystrybucją treści, jakie upowszechniamy (np. w zakresie edukacji zdrowotnej czy przygotowania pacjentów do pobytu w szpitalu, konkretnego zabiegu itp.). Z działaniami push mamy do czynienia wówczas, gdy nasze informacje są wysyłane do odbiorców, tak jak spoty reklamowe w telewizji czy reklamy radiowe. Trudno o tego rodzaju porównania w marketingu ochrony zdrowia, ale mogą to być np. mailingi do pacjentów wysyłane co tydzień, z których wszakże też mogą zrezygnować, wypisując się z subskrypcji. Inne formy „atakowania” potencjalnych pacjentów i tych obecnych są wszak niedozwolone, ani on-line ani off-line, co najwyżej odwiedzającego nas pacjenta możemy zachęcić do wzięcia folderu informacyjnego czy innych edukacyjnych materiałów drukowanych (white papers).

Trudno zatem podnieść świadomość, wywołać skutecznie zainteresowanie metodą push w gronie tych, którzy jeszcze o nas nie słyszeli i rozwijać zapotrzebowanie na nasze usługi. Także wśród tych korzystających z innych ofert i przyzwyczajonych do innych placówek, do tych niekoniecznie zainteresowanych. Działania push nie są zatem szczególnie, zwłaszcza w tej branży.

Czym są działania pull marketing

Czym innym są działania pull. Tu celem jest zachęcenie, zmotywowanie ludzi do aktywnego poszukiwania informacji i usług zdrowotnych, które oferujemy; do samodzielnego dotarcia do marki, do jej witryny, mediów społecznościowych. Oczywiście w dużej mierze będą to działania wirusowe, nie tylko on-line, choć inwencja i skala działania jest i tu dość ograniczona. W dużej mierze bazuje bowiem na rekomendacjach dotychczasowych pacjentów, unikalnych treściach w mediach społecznościowych, umiejętnym podnoszeniu rangi pewnych usług diagnostycznych (tak na przykład działa wiele przychodni dietetycznych, rozpisujących się o skuteczności testów np. na alergeny pokarmowe czy oferenci badań genetycznych, coraz bardziej popularnych wśród młodych ludzi, szczególnie tych aktywnych, planujących rozwój w wybranych dyscyplinach sportowych). Celem jest oczywiście wstępne zainteresowanie kluczowym dla nas tematem w taki sposób, by zaintrygowany odbiorca treści sam poszukiwał bardziej rozbudowanych i szczegółowych informacji i wreszcie – podjął decyzję o skorzystaniu z naszych usług. Taka strategia działań marketingowych wzmacnia lojalność u obecnych i byłych pacjentów, którzy mniej czy bardziej przypadkowo dotrą do nas ponownie. Pozwala też utrzymać silniejsze relacje z dotychczasowymi stałymi pacjentami, umacniać tę więź.

Co wspiera działania pull

Działania pull wspiera np. skuteczne pozycjonowanie w wynikach lokalnych (np. „dentysta Siedlce” czy „onkologia Mazowsze”), bo w usługach medycznych rynek lokalny ma priorytetowe znaczenie (o ile nie jesteśmy podmiotem stricte ukierunkowanym na obsługę pacjenta zagranicznego – zatem turystykę medyczną). Większość Polaków szuka szpitali i przychodni w swojej okolicy, do których ma najdogodniejszy dostęp. Wyjątkiem mogą być tu wysoko wyspecjalizowane usługi medyczne, z których korzystają pacjenci w skali ogólnokrajowej czy międzynarodowej. Geolokalizacja zyskała ogromnie na znaczeniu i wymusiła szereg konkretnych działań w ramach SEO (optymalizacji w wynikach wyszukiwarek, w tym generowania linków zewnętrznych do naszej strony ze stron zewnętrznych takich jak porównywarki lekarzy czy bazy z wizytówkami placówek medycznych, odsyłaczy itd.), szczególnie w sytuacji, gdy pacjenci korzystają z urządzeń mobilnych i natychmiast chcą mieć dostęp do danych placówki i jej oferty, korzystając z tego, co mają w zasięgu ręki. Oczywiście jakość ma znaczenie, a nie jedynie ilość tych linków, niejednokrotnie sztucznie wygenerowanych i niepowiązanych ze źródłem.

Jakich kompetencji wymagają działania pull

Działania pull wymagają zatem szeregu kompetencji, zarówno w zakresie publikowania treści i innego contentu wizualnego w mediach społecznościowych, działań mobilnych, ale i sporej dozy kreatywności. Nader wszystko jednak ogromnej wiedzy o pacjentach, ich aktualnych potrzebach i tym, na co zwracają uwagę wybierając poszczególne placówki medyczne i czy zawsze jest to bliska lokalizacja czy może jednak coś innego, co warto monitorować i wykorzystać. Umiejętność znajdywania unikatowych sposobów dotarcia do pacjentów z różnych grup społecznych (wieku, wykształcenia, zamożności itd.) to prawdziwa sztuka. Tu nie ma miejsca na intuicję pracownika administracji i przypadkowe markowane działania, a potrzebny jest specjalista ds. marketingu wyspecjalizowany w komunikacji i świetnie znający lokalną społeczność oraz sektor ochrony zdrowia, działania konkurencji i zmienność/ rozwój potrzeb ludzi, których chcielibyśmy pozyskać jako lojalnych pacjentów. Nie wystarczy tworzyć kreatywny content, ale dotrzeć do najbardziej pożądanych informacji o pacjentach, umieć rozwijać relacje bez wywierania presji i nachalności sprzedażowej (jak oferty promocji cenowych w mediach społecznościowych, tak częste na facebookowych profilach). Umiejętność słuchania i współpraca marketera np. z rejestratorką medyczną i lekarzem oraz bieżąca analiza wypowiedzi on-line to konieczność w działaniach pull.

Autor: Marta Chalimoniuk-Nowak
Słowa kluczowe:
marketing

Uzyskaj nieograniczony
dostęp do SerwisZOZ.pl

  • Aktualne informacje o zmianach prawnych
  • Indywidualne konsultacje e-mail z ekspertem (odpowiedź w 48 h)
  • Bazę 3500 porad ekspertów, gotowych wzory dokumentów i procedur
UZYSKAJ NIEOGRANICZONY DOSTĘP

Uzyskaj bezpłatny 24-godzinny dostęp do SerwisZOZ.pl

aktywuj dostęp testowy