Marketing w ochronie zdrowia – nowe wyzwania

Nierzadko spotykają się z takimi samymi wyzwaniami, podobnie stawiają na content marketing (który w ochronie zdrowia sprawdza się najlepiej, podobnie jak sporcie czy turystyce), tyle, ze wokół zagadnień profilaktyki chorób cywilizacyjnych, edukacji zdrowotnej, porad dla pacjentów np. hospitalizowanych.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Wciąż jednak niewielu śledzi branżę i umie to robić (czy choćby znajduje na to czas). Sektor zmienia się, inni konkurenci na rynku podejmują decyzje, wpływające również na popyt na nasze usługi, a placówka medyczna wciąż często ogranicza się do własnej perspektywy rynkowej i intuicji w podejmowaniu decyzji. Zbyt rzadko weryfikujemy wiedzę na kongresach branżowych, zbyt mało czytamy profesjonalnej prasy i serwisów branżowych, wybiórczo i niesystematycznie. Może wypadamy blado przy placówkach opisywanych w mediach (czy prezentowanych na prelekcjach podczas szkoleń i konferencji), za to całkiem dobrze przy konkurencji w naszym mikro-regionie, co pozwala nam na utratę czujności rynkowej i stan samozadowolenia – wszak wszystko jest relatywne. Nie dawkujemy sobie pożądanego poziomu niepewności, który nie pozwoli nam „osiąść na laurach” i wpaść w samozadowolenie, wybieramy bowiem porównanie do zawsze gorszych od nas.

A poszczególne podmioty, nawet w ramach jednego miasta, mają zgoła inną świadomość marketingową – gdzieś ona dopiero zaczyna raczkować, a po sąsiedzku funkcjonuje i rozwija się od kilkunastu lat. Nie posiłkując się specjalistami z zewnątrz (agencje marketingowe, PR-owe, konsulting) nie mamy często świadomości, na co zwrócić uwagę, w jakim miejscu nasza placówka obecnie się znajduje, jak oszacować jej potencjał, szanse i zagrożenia rynkowe, jak wreszcie budować markę, na bazie jakich wartości.

Dzisiejszy marketing w sektorze ochrony zdrowia opiera się szeroko na mediach społecznościowych i blogach. Dla wielu wygodne jest ograniczenie się do takich działań ze względu na niewysokie koszty, poza tym można bazować częściowo na zewnętrznym kontencie (treściach z innych źródeł niż konkurencyjne), rzadko jednak korzysta się ze wsparcia klastrów medycznych czy NGO w regionie (fundacji, stowarzyszeń), funkcjonujących w obszarze ochrony zdrowia, których eksperci mogą w tym zakresie współpracować z placówką medyczną z korzyścią dla obu stron, co pozwoli jeszcze bardziej obniżyć koszty. W Stanach Zjednoczonych naturalne jest wspieranie się wiedzą i doświadczeniem ekspertów branżowych (przez np. Zerys) czy osób tworzących lokalne organizacje pozarządowe, w naszym kraju wiele takich podmiotów nie współpracuje z placówkami medycznymi (ani ze sobą nawzajem), gdyż rywalizacja wygrywa ze współpracą.

Problemem w rozwoju działań w zakresie content marketingu jest ryzyko plagiatu oraz potrzeba generowania wciąż nowych (i optymalnie unikatowych) treści. Informacji ciekawych dla pacjentów, utrzymujących ich i rozwijających identyfikację z placówką, co często jest deprecjonowane, bo profile w mediach społecznościowych tworzy się dla pracowników albo nie dba o to, by ktokolwiek poza nimi tam zaglądał. Podobnie nie dbamy o gromadzenie informacji o tym, jak o nas pacjenci mówią w sieci (czemu służą narzędzia takie jak np. Brand24, które zbiera wypowiedzi z różnych serwisów i mediów społecznościowych). Ani o spójną strategie komunikacji, przemyślaną, nieprzypadkową. Social media działają dwukierunkowo – czy umiemy to wykorzystać? Jak i jakie informacje zbieramy? Czy umiemy reagować na ewentualne ataki, jak szybko i w jaki sposób? Czy wyciągamy wnioski z sugestii, pytamy użytkowników o zdanie? Na ile opinie i informacje od użytkowników na naszych stronach i fanpage’u wpływają na decyzje i zmiany w naszej placówce – jeśli w ogóle? Czy działamy w nich fair (bez fałszywych rekomendacji - testimoniali)? Czy dobieramy wartościowe źródła do cytowania, eksperckie, przez które nikt nie zarzuci nam nierzetelności, nieznajomości tematu, braku najnowszej wiedzy medycznej.

Transformacja w sektorze ochrony zdrowia, coraz częściej otwartego również na turystykę medyczną, zatem i pacjentów zagranicznych, wymusza zupełnie inne działania i szeroką otwartość na nowoczesny marketing. Witryny placówek powinny dziś być responsywne, by były dostępne w wygodnej formie przez tablet i smart fon, a przecież tak niedawno „wystarczały” jedynie wizytówki on-line, aktualizowane raz na 2-3 lata, co było standardem w wielu placówkach. Dziś z etapu aktualizowania witryny i dbałości o atrakcyjne aktualne zdjęcia przeszliśmy szybko do łatwo dostępnych poradników dla pacjentów czy 6-sekudnowych klipów na Instagramie i Vine, gdzie warto prezentować to, czego np. obawiają się pacjenci (przeprowadzenie badania, oddawanie krwi czy szpiku itp.) i ich komentarze. To od naszej świadomości marketingowej i otwartości na nowe narzędzia i kanały komunikacji zależy, jak szybko dogonimy obowiązujące standardy komunikacji i jak sprawnie zaczniemy je stosować na swoje potrzeby.

(mcn)