MZ vis PZ – komunikacyjnie i wizerunkowo

/appFiles/site_102/images/autor/QbI8aEOkKuLNwX0.jpeg

Autor: Marta Chalimoniuk-Nowak

Dodano: 14 stycznia 2015

Oceniając konfrontacje Ministerstwa Zdrowia z przedstawicielami Porozumienia Zielonogórskiego wiele mediów publikuje opinie o „skutecznym PR ministra” albo „czarnym PR lekarzy”. Po raz kolejny public relations ma wydźwięk manipulacji, wybielania lub dyskredytowania. Niewiele zaś mówi się o sednie komunikacji. Jaka ona była w tym przypadku?

Przede wszystkim prowadzona między stronami głownie przez media (a nie jedynie prezentowana przez nie), bazująca na samych negatywnych emocjach, choć najważniejszy powinien być pozytywny przekaz dla milionów Polaków – pacjentów, których spór dotyczył.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Komunikacja ta była raczej lawiną frustracji obu stron, eskalacji wzajemnych oskarżeń, nawet gróźb. Stała się przyczynkiem wylewu do ogólnonarodowego jadu – z jednej strony pacjentów, przywołujących najgorsze przykłady z autopsji i punktujących znanych sobie lekarzy, z drugiej strony – broniących się specjalistów. Przebijały się wypowiedzi o manipulacji, matactwie oraz wybiórczo i stronniczo przedstawianych informacjach - przez obie strony. Przeciętny Polak nie wie ani o co chodzi w pakiecie onkologicznym, ani nie jest w stanie komentować żadnych stawek, podawanych przez media. Wie natomiast, że znanym mu lekarzom powodzi się znacznie lepiej niż jemu („pokaż lekarzu, co masz w garażu” przewijało się jak mantra w wielu komentarzach w rozlicznych mediach, na czele z serwisami społecznościowymi).

Powtarzanie przez ministra Arłukowicza kwoty dwóch miliardów jako żądania lekarzy wybrzmiało w telewizji jak zamach na publiczne pieniądze. Astronomiczne kwoty zadziałały na wyobraźnię Polaków, płacących karnie przez większość życia składki ZUS i oczekujących od znanych sobie od lat lekarzy rodzinnych w POZ stałego świadczenia usług (jako finansowanych z publicznych pieniędzy).

Obie strony zrobiły wszystko, by zantagonizować obydwa środowiska i raczej je obrzydzić pacjentom, ale tam, gdzie jest zarządzanie budżetem państwowym, tam jest polityka. Szereg informacji mniej czy bardziej było jej podporządkowanych. Z mediów bił jad, prezentowano sytuację patową, powtarzając do znudzenia wystąpienie zbulwersowanego ministra - wszystko zostało postawione na czubku noża w okresie noworocznym, a pacjenci pozostawieni sami sobie, niejednokrotnie dezinformowani, co skwapliwie wykorzystywały media (choćby przypadek szczepień dzieci, których szpitale nie realizowały w zastępstwie za przychodnie).

Minister jawił się tu jako rycerz-wódz, który stawi w końcu kres tej krytycznej sytuacji i zapobiegnie umacnianiu się medycznego lobby, zaś środowisko lekarskie wrzucono „do jednego worka”, generalizowano ich potrzeby i stanowisko, prezentując na ogół jako pijawki, które zbudowały silne lobby i którym „wiecznie jest mało”. Zapewne rzadko kto z odbiorców zadał sobie trud, by poznać stanowiska obu stron czy zweryfikować ich prawdziwość, a dokumenty były łatwe do odnalezienia w sieci i bez trudu można było się zapoznać na spokojnie z argumentami obu stron.

Nie bez znaczenia w kontekście wizerunkowym są też sympatie i działania środowiskowe (minister podpierał się, poza komisariatami policji, pomocą kościołów i księży), co także miało przełożenie na postrzeganie ministerstwa i samego inicjatora tego pomysłu, jako realizującego politykę głównie na rzecz gorliwie wierzących emerytów.

Zdecydowanie problemem komunikacyjnym nie był brak obiektywizmu (to trudno zarzucić mediom publicznym i komercyjnym), ale raczej było zdemonizowanie problemu, podsycone lawiną spekulacji ekspertów zapraszanych do telewizji , brak lub znikoma ilość przekazów stricte pozytywnych – bezpośrednio od skonfliktowanych stron, bazujących na konkretnych zaletach, bez emocji i eskalacji złości na przeciwnika w negocjacjach. Zabrakło dystansu (to zrozumiałe, brak czasu, a wszystko działo się także w dni wolne od pracy – 1.01 czy 6.01, czym zapunktowało ministerstwo, pokazując swoją dyspozycyjność przez 7 dni w tygodniu, także w tym urlopowym okresie, również w kontaktach z mediami).

Wniosków można wyciągnąć wiele, od oczywistych (jak niewłaściwa data negocjacji i problem z ich dotychczasową częstotliwością, co ulega zmianie), po stricte komunikacyjne, związane z zachowaniem zimnej krwi. Problem ma środowisko lekarskie, bo gros patologii wybrzmiał na nowo i ujrzał światło dzienne w monstrualnej postaci. Rodzi się zatem pytanie, czy można było przeciwdziałać temu niepotrzebnemu konfliktowi i dlaczego żadna ze stron tego nie przewidziała.

Z drugiej strony lekarze solidaryzują się (jak rzadko kiedy) w szpitalach przeciw ministerstwu, zatem newralgiczna sytuacja sprzyjała integracji wcale nie jednorodnego środowiska, które dość zgodnie utrzymywało, że minister stosuje metody nacisku, szuka kozła ofiarnego i manipuluje informacjami oraz oficjalnie straszy przez media pozbawieniem pracy tych, którzy nie podpiszą na czas kontraktów z NFZ czy ogromnymi karami finansowymi tych lekarzy, którzy nie udostępniali dokumentacji medycznej chorym.

W efekcie szykowania środowiska lekarzy najbardziej ucierpiało zaufanie do nich samych, relacje z pacjentami, których nie odbudowuje się z dnia na dzień.

W tym sporze minister zyskał splendor skutecznego negocjatora, stojącego twardo po stronie pacjentów, co wzmocniły w swoich przekazach różne media. To dolało oliwy do ognia, choć już poza telewizyjnym ekranem – lekarzy raził brak obiektywizmu mediów i nadmierny „PR ministra”, zajmującego się –w ich przekonaniu – polityką „ocieplania wizerunku” i wzmacniania działań personal brandingu (wszak dwukrotnie miał okazję być odwołany ze stanowiska, na co wielu liczyło i co również podejmowały media, zatem uzasadnił swoją przydatność, a nawet niezastąpioność na stanowisku ministerialnym).

Nie masz jeszcze konta?

Zamów pełny dostęp do portalu


SPRAWDŹ OFERTĘ

Chcesz przetestować nasze usługi?

Załóż konto testowe na 24 godziny


ZAŁÓŻ KONTO TESTOWE NA 24 GODZINY

Pełny dostęp do portalu to:

  • Aktualność tematów
  • Szeroki zasób informacji eksperckich
  • Porady ekspertów za pośrednictwem e-maila
  • Gotowe rozwiązania najistotniejszych problemów
Sprawdź »