Zarządzanie doświadczeniem pacjenta – czy zwracamy na nie uwagę?

Deprecjonuje się tym samym aspekt zarządzania relacjami z pacjentami, ich doświadczeń - indywidualnych, budowanych na bazie wszystkich dotychczasowych kontaktów z placówką, nie tylko w gabinecie lekarskim podczas wizyty, ale również przez kontakt telefoniczny czy podczas obsługi w recepcji – i nie tylko. To emocje oraz intelekt pacjentów i ich percepcja – to, jak postrzegają klinikę, szpital czy przychodnię, z której korzystają – przekładają się na postrzeganie marki placówki i na kształtowanie lojalności (czy choćby na potencjał do tego, by ta lojalność mogła się rozwijać).

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

Jeśli zatem podejmujemy jakiekolwiek działania marketingowe , zadbajmy o feedback od pacjentów – by wiedzieć, jak de facto je postrzegają, jak je interpretują (czy zgodnie z naszymi oczekiwaniami i intencjami), a wreszcie – jaki mają one wpływ na ich decyzje co do korzystania z naszych usług, , zainteresowania szerszą ofertą, polecaniem jej, opiniowaniem czy – niestety – rezygnacją.

Pamiętajmy, że także szereg zachowań pracowników placówki, poza kontaktem bezpośrednim specjalisty z pacjentem, ma wpływ na wyrobienie sobie opinii o placówce, od wypowiedzi publicznych lekarzy czy dyrekcji, odbieranych jako polemiczne i niezgodne z systemem wartości poszczególnych pacjentów (choćby przykład słynnych wypowiedzi prof. Hazana dotyczących wiary i klauzuli sumienia, co wywołało kumulację negatywnych opinii wobec sieci medycznej, w której przyjmował czy wypowiedzi jednego z dyrektorów przychodni krytykujących samotnych emerytów za blokowanie miejsc w kolejkach do lekarzy naprawdę potrzebującym) itp.

To normalne, że pacjenci porównują oferty i korzyści między usługami u nas i konkurencji, nie tylko cenowe, związane z dostępnością, czasem oczekiwania na zabieg czy wizytę lub jakością obsługi. Nie zawsze ich wybory są racjonalne. Powtórne korzystanie z usług tej samej przychodni czy kliniki może wynikać z bardzo różnych powodów – od dogodnej lokalizacji (która stanie się ważniejsza od jakości usług czy ich cen), przyzwyczajenia i niechęci do zmian, jedynie ceny, nieznajomości konkurencyjnych ofert lub ich braku. Wielu pacjentów korzysta z kilku stomatologów, podobnie jak różnych dietetyków, zamiennie. Często ich dostępność ma większe znaczenie niż zadowolenie z usług tych specjalistów czy szerszej oferty placówki. Oczywiście poziom potrzeb tez ulega zmianie, jeśli celem było wyleczenie jednego zęba czy schudnięcie to po uzyskaniu tego celu pacjent może nie pojawić się ponownie przez kilka lat, albo już nigdy nie wrócić w to samo miejsce. Wtedy miernikiem lojalności będą nie powtórne odwiedziny w placówce medycznej, rehabilitacyjnej czy dietetycznej, a chęć do zarekomendowania usług innym i realne ich polecenie.

Dzisiejszymi pacjentami, szczególnie przed 50 r.ż., są osoby, które przywykły do tego, że na co dzień są zdobywane, stymulowane i edukowane przez marki. Wybierają te dla siebie, które pasują do ich osobowości i wyznawanych wartości. Takie podejście przekładają także na usługi, coraz częściej i te dotyczące zdrowia własnego czy swoich dzieci – wybierając dietetyka, fizjoterapeutę, trenera osobistego, ale i lekarza.

Z drugiej strony niejednokrotnie większe jest zaangażowanie menedżerów placówki medycznej w wystrój jej wnętrz, neon na budynku, projekt logo czy inne bardziej konwencjonalne działania marketingowe (jak choćby prowadzenie profilu na Facebooku) niż dbałość o budowanie i rozwijanie procesu wspierającego doświadczenie pacjenta. Wielokrotnie działania rutynowe w placówkach (mające np. zredukować koszty) odbiegają od potrzeb pacjentów. Jakość usług i satysfakcja pacjentów maleją, choć intencją osób zarządzających była poprawa oferty, np. wówczas, gdy jest ona zbyt skomplikowana, niejasna, a kontakt osobisty ze specjalistą ograniczony do minimum.

Wszelkie działania komunikacyjne, online i offline tworzą obietnice, a te kształtują oczekiwania pacjentów nie tylko wobec usługi lekarskiej, ale całokształtu obsługi przez placówkę. Trudność polega na tym, że oczekiwania te są bardzo subiektywne i zindywidualizowane (nikt przecież nie chce być traktowany uniwersalnie, standardowo, wszak nie ma „standardowego pacjenta”, którego obsługuje się i leczy tak samo jak innych). Specjaliści od marketingu doświadczeń podkreślają, że tylko spersonalizowane doświadczenie będzie postrzegane jako autentyczne. Warto o tym pamiętać budując i rozwijając swoja markę – innymi słowy jeśli pacjent myśli o placówce to w kategoriach doświadczenia, które mu ona dostarcza. O ile w realizacji usług najistotniejsza jest jakość, o tyle w doświadczeniu – właśnie autentyczność.

Czy wiesz zatem, jakie komunikaty odbierają Twoi pacjenci? Co uruchamia ich skojarzenia i wspomnienia związane z Twoją placówką? Czy zdecydowanie wyróżniają się pozytywnie na tle konkurencji?