Jednak nie jest to wciąż norma. Podejście do samej komunikacji jest różne, w zależności od wielkości placówki, jej usytuowania czy …”medialnych” problemów, które miały miejsce w niedawnej historii. To bowiem sytuacje kryzysowe niejednokrotnie wymuszają podjęcie decyzji o prowadzeniu działań komunikacyjnych, zatrudnieniu fachowca ds. public relations. Kolejny etap – czy placówka ma reagować na problemy bieżące czy wychodzić ponad to i prowadzić komunikację z pacjentami za pomocą np. kanałów internetowych ustawicznie? I tu kolejny zonk – bo często brak pomysłu na owe działania, ograniczenia kadrowe i brak świadomości marketingowej decydentów w placówce ograniczają komunikację do jednego bloga czy prowadzenia fanpage’a, a i to bardziej dla siebie niż pacjentów (czym innym jest budowanie wizerunku na eksperckości pracowników, czym innym donoszenie o ich udziale w szkoleniach czy konferencjach). Warto się bowiem zastanowić, co jest prawdziwą wartością dla odbiorcy, jakie wartości powinien wspierać i rozwijać fanpage, blog, vlog czy działania na stronie. I dlaczego w odstawkę tak często idą media tradycyjne (jak np. radio czy prasa).
Czy z komunikacją jest nam zawsze po drodze?
Uczestniczę w wielu kongresach i konferencjach branżowych dotyczących komunikacji i szeregu działań public relations w ochronie zdrowia. Z roku na rok widać, że świadomość PR-owa w placówkach medycznych rośnie, ale wciąż wiele narzędzi komunikacji jest nieznanych. Pomału implementowane są wzorce z innych branż, podpatruje się działania marketingowe, śledzi on-line akcje wykraczające poza sektor medyczny.
Wiele działań jest schematycznych, nieprzemyślanych, dalekich od planowania strategicznego. Co dopiero w aspekcie zarządzania contentem – marketingu treści. Trudno też rozgraniczyć komunikację (i kanały dystrybucji informacji) dla pacjentów i innych interesariuszy placówki (B2B), tak rzadko wciąż (może największymi poza sieciami centrów medycznych, mających rozbudowane działy marketingu i PR) prowadzoną zgodnie z wymogami rynkowymi, holistycznie, wielokanałowo, strategicznie i z zaangażowaniem odbiorców, monitorowaniem ich potrzeb i harmonogramem treści czy media planem. Wciąż testuje się narzędzia, z braku zainteresowania jednymi decyduje o nowych (jak niedawno o promocjach cenowych wymieszanych z zakupami grupowymi), bez jakiegokolwiek planu. Osoby zajmujące się komunikacja nierzadko wywodzą się ze środowiska medycznego czy zdrowia publicznego (administracji placówki), nie zaś praktyków marketingu, co często bardzo ogranicza skalę działań i przekłada się na ich skuteczność.
Chybione decyzje promocyjne (jak np. organizacja eventów zdrowotnych z okazji dnia danej choroby czy chorych o małej skuteczności i nikłym zainteresowaniu) nie rodzą refleksji nad koncentracją na efektywności zamiast efekciarstwie i nad koniecznością szukania pomocy na zewnątrz placówki. Przy nadmiarze pacjentów, szczególnie w publicznych ZOZ-ach, skuteczność ta staje się sprawą drugą czy trzeciorzędną, w małych podmiotach niepublicznych na wysoce konkurencyjnym rynku może być kluczowa dla rozwoju i budowania marki na rynku.
A ślepe naśladownictwo konkurencji czy presja otoczenia (skoro inni tak robią) nie daje szans ani na pokazanie unikatowych kompetencji specjalistów w placówce, ani na stworzenie unikalnego atrakcyjnego contentu, a zatem – wyróżnienie na rynku i stworzenie świata wartości własnej marki, marki odróżnialnej od innych, budowanej wokół własnych kompetencji, wartości, kultury organizacyjnej, w konkretnej społeczności i na rzecz jej potrzeb. Warto o tę refleksję.
Uzyskaj nieograniczony dostęp do SerwisZOZ.pl
- Aktualne informacje o zmianach prawnych
- Indywidualne konsultacje e-mail z ekspertem (odpowiedź w 48 h)
- Bazę 3500 porad ekspertów, gotowych wzory dokumentów i procedur