Zakupy grupowe - czy to się opłaca?

Czy klienci znudzili się zasypywaniem setkami tego typu promocji z regionu? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, podobnie jak nie sposób generalizować zachowań konsumenckich czy jakości ofert, która się pojawiała w serwisach zakupowych tego typu.

Niejednokrotnie w Internecie mnożyły się opisy nierzetelnych oferentów, niefachowych usług, opisy traktowania klientów promocyjnych jako tych drugiej kategorii, a nawet niechęci przedsiębiorców do realizowania zniżek czy niewiedzy pracowników o udziale firmy w programie bonusowym. Bez względu na to, jakich podmiotów dotyczyły zażalenia (na ogół przedstawicieli branży hotelarskiej i restauratorów) to opinie o niższej jakości zaczęto generalizować – mniej czy bardziej świadomie – do większości oferentów. Przed nadużyciami przestrzegał UOKiK, wydając specjalny poradnik, „ofiary” oszustów pokazywano w telewizji, a historie sprzed kilku lat o „cudownych” metodach wybielania zębów, bez względu na problemy z uzębieniem czy o pakietach badań, które nie diagnozowały jednak wszystkich potencjalnych chorób, jakie miały nam się przytrafić przez najbliższe lata, żyły swoim życiem w różnych mediach, dostarczając tematów brukowej prasie i portalom internetowym. Wciąż portal antygroupon.pl, by klienci mieli gdzie opisywać nieudane transakcje i zakupowe wpadki.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

W sektorze usług medycznych szczególnie chętnie z serwisów zakupów grupowych korzystały gabinety okulistyczne, dentystyczne, specjaliści w zakresie medycyny estetycznej, a także dietetycy. Upraszczając można powiedzieć, że ci, którzy oferowali usługi masowe, dla przeciętnego Polaka, rzadziej specjalistyczne (zabiegi okulistyczne i ortopedyczne). Sukcesy odnieśli też ci, którzy prezentowali usługi unikatowe, którymi udawało się zaintrygować (takie, o których większość potencjalnych pacjentów wcześniej nie słyszała).

Oferta widniała w serwisie przez 3-5 dni (sporadycznie do tygodnia), była promowana w newsletterach (które nader często trafiały niestety do spamu) czy w mediach społecznościowych.

Rzadko oferenci mieli pomysł na ciekawe zaprezentowanie się w tej formule, przeważały schematyczne opisy ofert i stockowe zdjęcia uśmiechniętych twarzy lekarzy, które dawno opatrzyły się nam z reklam drukowanych i internetowych, czasem – puste pomieszczenia czystych kolorowych gabinetów czy rejestracji, odludne i zimne, czym chyba bardziej zniechęcały zamiast przyciągać nowych pacjentów. Jako że 3-dniowe oferty często zostawały niezauważone, a efekt był krótkotrwały, wielu specjalistów (szczególnie prowadzących praktykę 1-osobową czy małe przychodnie) decydowało się na kolejne ponawianie pakietów promocyjnych, co nie tylko konkurencja odczytywała często jako chwytanie się brzytwy i szukanie ratunku z braku klientów.

Tymczasem dla wielu młodych podmiotów, stawiających pierwsze kroki na wysoce konkurencyjnym rynku z setkami podobnych ofert w okolicy, nieróżniącymi się także ceną taki pomysł na promocję był skuteczny. Stomatolodzy pozyskiwali w ten sposób pacjentów, z których wielu stało się lojalnymi klientami na kilka lat, podobnie okuliści. Oczywiście wszystko zależało od tego, co pacjent zastał na miejscu, jak faktycznie został obsłużony, czy lekarz zrealizował obietnice widniejące w ofercie, był empatyczny, przyjął klienta punktualnie i w takich warunkach, jakie prezentowano na zdjęciach. Dla tych, którzy dopiero testowali popyt na swoje usługi wskaźnik powracalności pacjentów po skorzystaniu z oferty grupowej był testem, jak zostają przyjęci przez rynek. Nie zawsze optymalnym, choć – jak podkreśla Ilona Peszko-Biskupska z Groupona – bardzo wiele przychodni i gabinetów chwaliło sobie współprace z ta firmą i pozyskało sporo lojalnych pacjentów, a nawet rozwinęło skrzydła. Okazało się zatem skutecznym narzędziem w działaniach brandingowych. Jednak czy dla każdego?

Gdy przeanalizujemy specyfikę pracy specjalistów, zajmujących się pacjentami onkologicznymi, pracą z dziećmi autystycznymi, osobami z ciężkimi schorzeniami (stwardnienie rozsiane i inne) niewątpliwie okaże się, że promowanie się w serwisie obok ofert wakacyjnych czy przecen na plażowe klapki i okulary słoneczne nie buduje wizerunku eksperta i nie wzmacnia go w żadne sposób. Także osoby, będące subskrybentami newsletterów takich serwisów grupowych nie oczekują tego rodzaju ofert.

W tym przypadku znacznie bardziej skuteczne będą działaniami public relations kierowane do tych konkretnych grup, prezentujące wiedzę i doświadczenie fachowców (często zatem – personal branding), działania na pograniczu B2B (współpracy z interesariuszami, szpitalami, stowarzyszeniami czy fundacjami, organizatorami szkoleń dla rodzin chorych itd.) czy bazujące na profesjonalnym merytorycznym content marketingu. Podobnie specjaliści w zakresie dietetyki – ci, którzy stawiają na odchudzanie i doradztwo np. w zakresie oczyszczania organizmu dla każdego mogli z powodzeniem pozyskiwać pacjentów szeroką ofertą, ci, którzy pracują z najciężej chorymi czy prowadzą specjalistyczne praktyki (np. w zakresie psychodietetyki) powinni wybrać inne kanały komunikacji i formy promocji usług.

Na naszym rynku najpopularniejsi oferenci zakupów grupowych to (w kolejności od sprzedających najwięcej kuponów) – Groupon, Gruper (3-krotnie mniej), FastDeal, SweetDeal, MyDeal, Cuppon i Okazik, w 2012 r. ruszył także Citeam należący do Grupy Allegro, który zamknięto z końcem marca b.r.

Różnią się między sobą m.in. pobieraną prowizją od sprzedawcy (od 20 do 50%), zasięgiem (ogólnopolski lub największe miasta w kraju) czy ilością ofert wystawianych dziennie. Oczywiście też liczbą odwiedzających serwis w ciągu miesiąca (od 67 tys. do 3,5 mln Real Users) czy subskrybentów newslettera ofertowego. Wszystkich oferentów mamy dziś w Polsce ok. 80, choć liczących się jest zaledwie 29 (gromadzi je GoDealla.pl), u szczytu popularności na rynku działało ponad 120 firm wyspecjalizowanych w zakupach grupowych.

Zwabieni chęcią zysku oferenci korzystali z mody na tę formę sprzedaży usług, jaka rozwijała się szczególnie w latach 2011-2012, traktując zakupy grupowe jako narzędzie sprzedażowe, a nie marketingowe. Nie zawsze do końca traktując wiarygodność oferty jako priorytet, nie bacząc na wyjaśnienie w sposób zrozumiały zasad korzystania z tej ekstra-promocji. Kolejną karygodną praktyką i niestety nierzadką - znaczne zawyżanie pierwotnej ceny usługi, by większa zniżka lepiej oddziaływała na wyobraźnię, co jednak jest łatwo weryfikowalne przez klientów, bez problemu porównujących ceny takich usług u konkurencji. Oferenci potrafią również zataić wszystkie koszty związane z realizacją danej usługi lub ograniczać się tylko do wystawiania ofert najdroższych usług, na co często narzekali klienci.

Największym jednak problemem było traktowanie takiej akcji promocyjnej jako powtarzalnej oferty bonusowej zamiast jedynie jednorazowego zabiegu, wspierającego tylko inne kanały komunikacji marketingowej. Oraz faktycznie powierzchowne traktowanie pacjenta „bonusowego”, pozbawianego kompleksowej i profesjonalnej obsługi, porównywalnej z tą, jaką otrzymuje pacjent „pełnopłatny”, co szybko przekładało się na realny spadek zainteresowania ofertą wśród nowych pacjentów, a w efekcie problemy z utrzymaniem się na rynku.

Co ciekawe rozwój największych serwisów zakupów okazał się inspiracją dla przedsięwzięć lokalnych w tych miejscowościach, których nie dotyczyły zniżki kuszące wśród najbardziej znanych oferentów. Tak powstał m.in. pomysł na zakupy grupowe w Jaworznie, jednoczące lokalne usługi na rzecz społeczności tego miasta (pod nazwą Granda w Jaworznie), wyróżniający najbardziej atrakcyjne oferty z okolicy. Proponuje zniżki i rabaty do tych miejsc, które są lubiane i chętnie odwiedzane przez mieszkańców miasta, odpowiadając tym samym na wyrażone przez klientów zapotrzebowanie na takie usługi, m.in. pakiety na masaże dla dzieci i dorosłych czy oferty zdrowotne uznanych okolicznych specjalistów.

Specyfika zakupów grupowych zakłada atrakcyjne zniżki, im większe tym bardziej pożądane. A przecież nie na wszystkie usługi diagnostyczne czy zabiegi takie bonusy możemy zaoferować. W wielu przypadkach jest to niemożliwe, bo oznaczałoby spore dopłacanie do usługi. Ponadto to misz-masz tak wielu różnorodnych ofert, że trudno przewidzieć czy w tej Multi-formule oferta medyczna pozycjonuje się właściwie. Polski rynek nie dojrzał jeszcze do branżowych profilowanych serwisów tego typu, choć specjaliści szacują, że jest jeszcze miejsce dla wielu takich przedsięwzięć (w małych Czechach jest ich ponad 3,5-krotnie więcej niż w Polsce).

Dziś w ofertach przodują zdecydowanie te turystyczne, a zakupy grupowe w pierwotnej formie niebawem mogą zupełnie zniknąć z rynku, choć nadal będą stałym elementem e-commerce. Dziś to na ogół po prostu oferty kuponowe z atrakcyjnymi rabatami, bez presji na pozyskanie danej ilości chętnych w danym czasie. Rozwinąć się mogą systemy zniżek na e-zakupy (w e-sklepach), a już od dawna z pominięciem serwisów zakupów grupowych o rabatach pacjenci mogą dowiedzieć się w mediach społecznościowych, w szczególności na Facebooku.

Sam Groupon stał się dziś wirtualną galerią handlową. W jego ofercie znajdziemy wiele promocji w dziale Zdrowie i fitness - od czyszczenia zębów i wybielania po liposukcje, w samej Warszawie ok. 100 tygodniowo.

Zakładając, że zakupy grupowe powinniśmy traktować jednorazowo, np. jako wsparcie i popularyzowanie nowej oferty, nie warto rezygnować z innych form zaistnienia na rynku, wręcz przeciwnie. Do prowadzonych działań public relations, w szczególności marketingu treści (prowadzonego wokół edukacji zdrowotnej w zakresie naszej medycznej specjalizacji) możemy skorzystać z takiej pomocy jako elementu działań content marketingowych, także prowadzonych przez copywritera. Uczmy się jednak na błędach innych i pamiętajmy, na co szczególnie czuli są doświadczeni klienci takich serwisów ofertowych, bogaci w przykre doświadczenia. I wybierajmy takie działania, które tylko wzmocnią nasz wizerunek i zapobiegną ewentualnym kryzysom.