Komunikacja – wciąż jest niełatwym wyzwaniem…

Co ciekawe wiele podmiotów z branży ochrony zdrowia świadomie rezygnuje w prowadzenia ciekawej, edukacyjnej, rzetelnej komunikacji z pacjentami, rodzinami pacjentów czy osobami, które mogą mieć w przyszłości kontakt z placówką, bez względu na to, czy to podmiot prywatny czy publiczny.

Zyskaj darmowy dostęp do portalu serwiszoz.pl. Gwarantujemy, że znajdziesz na nim odpowiedzi na nurtujące Cię pytania! Nic za to nie zapłacisz. Zarejestruj się. To zajmie tylko 15 sekund!>>

O komunikacji mówi się wiele, rola public relations jest niewątpliwie rosnąca w całej branży, nie tylko największych podmiotach sieciowych, z rozbudowanymi działami marketingu. Trudno jednak nie zauważyć, że owa komunikacja jest traktowana jako narzędzie bardzo wybiórczo – zaradczo (w newralgicznej dla placówki sytuacji), jako odparcie ewentualnych ataków (bądź przeciwnie – w patowej sytuacji komunikacja zamiera na głucho) lub jako doraźna pomoc w razie problemów z rentownością (szczególnie w małych młodych placówkach prywatnych).

Na komunikację składa się szereg kompetencji, koniecznych do STAŁEGO rozwoju i – zmiana myślenia. Bez ciągłości, utrzymywania kontaktu z odbiorcami, ale i monitoringu i reagowania na kontakty odbiorców między sobą w sieci, nie ma mowy o jakiejkolwiek efektywności.

A przecież z lektury podstaw zarządzania dowiemy się, że 85% sukcesów w biznesie zależy od naszych kompetencji w zakresie komunikowania się. Obecnie rozmawiamy niemal wcale nie werbalnie, a głównie komputerowo-tabletowo-mobilne, za to całodobowo; a sam proces komunikowania, forma i treści wychodzą z wszelkich ram – językowych, kulturowych. Bez kurtuazji i z presją szybkiego i konkretnego feedbacku.

A skoro umiejętności w zakresie komunikacji są tak ogromnie znaczące okazuje się zatem, że twarde kompetencje medyczne, ogrom wiedzy, tytuły naukowe i doświadczenia schodzą na plan dalszy, podobnie jak poziom ambicji i zaangażowania w pracę lekarza, pielęgniarki, dietetyka czy fizjoterapeuty. Skuteczność to właśnie umiejętne komunikowanie się, przesłaniające powyższe.

W działaniach komunikacyjnych widać nie tylko wybiórczość tematów i brak ciągłości (czy nawet konsekwencji w zakresie merytoryki, czasem nawet poziomu językowego), ale i niechęć do poznania odbiorcy, jego percepcji, oczekiwań, języka. Bez tego również nie możemy marzyć o skuteczności przekazu i działania w imieniu palcówki są wówczas bardziej prowadzone dla dyrekcji czy administracji - osób oceniających np. działania w mediach społecznościowych niż dla szerokich mas czy nawet setek tych, którzy już wyrazili zainteresowanie naszym profilem, blogiem, postami, treściami na witrynie.

Odbiorcy nie tylko nie mają naszej wiedzy, myślą inaczej niż my, ale i mają inną emocjonalność, co w przekazach jest aspektem szalenie ważnym. Na nią także warto się przygotować, nie być zasadniczym i nie pouczać na chłodno na zasadzie „tylko mamy rację”, ale prowadzić dialog, ucząc się dystansu, lekkości wypowiedzi, trzymając jednak klasę i równy poziom. Obie strony powinny czuć się komfortowo podczas tej wymiany zdań i informacji, choć nie zawsze jest to łatwe - i nie zawsze sytuacja temu sprzyja. Dbałość o bycie zrozumianym (nie będąca tym samym, co „wydaje nam się, że wszystko jest jasne”, bez podziału na „my i oni”), ale i o szczerość intencji nie jest czymś oczywistym i niestety powszechnym. Jeśli zadając sobie pytanie o to, czy relacja po danym dialogu publicznym czy jednostkowym ulegnie poprawie mamy niemal pewność, że powinna, to jesteśmy na jak najlepszej drodze, by osiągać sukcesy na tym polu.

Kolejna lekcja z podstaw treningu kierowniczego – wyjdź ze swojego ego i wejdź w ego odbiorcy to nie frazes ani szkoła dla negocjatorów, to także lekcja do odrobienia i w tym przypadku.

Nasz entuzjazm i pasja do pracy, jaką wykonują nasi ludzie (w szczególności lekarze-specjaliści) powinien zarażać w przekazach w różnych formach, nie tylko rzadkich materiałach nieoficjalnych. Nie musimy okazywać, że kochamy wszystkich czytelników (w to trudno będzie im uwierzyć), ale że chętnie dyskutujemy i lubimy rozmawiać, nie unikamy dialogów, na różne tematy. dzięki temu więcej dowiemy się o potrzebach odbiorców, ale i o tym, jak nas postrzegają, na ile mają do nas zaufanie, w jakich sytuacjach życiowych kierują się do nas.

Warto też robić zestawienia, ile np. zapytań dotyczy leczenia a ile profilaktyki i czy te proporcje zmieniają się, próbując odnaleźć odpowiedź na pytanie - dlaczego. Podobnie – warto analizować czemu np. jeden czy kilku lekarzy wzbudza duże zainteresowanie i generuje wiele zapytań bezpośrednich, gros innych specjalistów – wcale. Z czego to wynika i czy faktycznie tylko ze specyfiki specjalizacji? Przy szerokiej działalności łatwo domyślić się, że urolog nie przyciągnie takiego zainteresowania w mediach społecznościowych jak internista, nagabywany przez rzesze troskliwych matek, ale często predyspozycje osobowe takiego fachowca, otwartość, szczerość czy jeszcze inne aspekty odgrywają kluczową rolę, co może być inspiracją dla pozostałych kolegów po fachu.

Inne zgoła wnioski można wyciągnąć z obserwacji pracowników medycznego call-center czy rejestracji – dotyczące choćby stanu wzburzenia dzwoniących pacjentów, tonu ich głosu, tematyki zapytań (innych niż o godziny przyjęć konkretnych specjalistów) itd. Oczywiście skupienie na rozmowie i zaangażowanie w dialog owych pracowników, cierpliwość i empatia też odgrywają niemałe znaczenie, danie im możliwości zadawania kolejnych pytań itd.

Nie zawsze łatwo jest przykuć czyjąś uwagę tym, czym akurat sami chcemy się podzielić. Blogi, witryny czy fanpages także są traktowane wybiórczo (np. w sytuacji problemów zdrowotnych, pilnego zapotrzebowania na lekarza dla siebie czy kogoś bliskiego). Poza tym trudno być oryginalnym – ale w trudnej często tematyce leczenia nie chodzi o silenie się na unikatowe treści na siłę, kosztem sylwetek czy predyspozycji fachowców, jakimi dysponujemy, kosztem doświadczeń placówki, jej roli w lokalnej społeczności, przeprowadzonych akcji. Inspirujmy się najlepszymi, ale nie powielajmy ich – nie chcemy być przecież wtórni i bezbarwni, mamy swoje zdanie i funkcjonujemy w konkretnym miejscu z konkretną historią, dla tych a nie innych ludzi, w ich środowisku lokalnym. Jego znajomość to nasz ogromny atut.

Ciekawe bieżące wydarzenia i opowieści (nawet w formie lekkiej, anegdotycznej, bez podawania personaliów pacjentów, z ogólnym wzmiankowaniem przypadku medycznego) mogą być znacznie bardziej wciągające niż amerykańskie case studies, a z pewnością lepiej budują relacje i uwiarygodniają adresata treści. Codzienność nie musi być szara i monotonna, tak samo jak nietuzinkowi są pacjenci, ich przypadki, specyfika pracy lekarza czy fizjoterapeuty. Nasze case studies będą bardziej prozaiczne niż te z Mayo Clinic czy Clevland Clinic, ale będą lokalne, łatwo się z nimi identyfikować, bo dotyczą problemów sąsiadów, polskich ograniczeń. W tym kontekście nasz mikrosukces jest bardziej wartościowy od spektakularnych osiągnięć za oceanem, znanych z mass mediów.

Warto pokazać, że choć praca specjalisty nie jest prosta i przyjemna, sprawia dużo satysfakcji, daje radość, poczucie spełnienia – umiejętne przekazanie tych wartości jest ogromnym atutem i powinno być celem samym w sobie. Jednak zabiegiem całkowicie naturalnym, a nie sztucznie wykreowanym na potrzeby działań public relations (jak to niejednokrotnie robią agencje, działające w dość dużym oderwaniu od samej placówki i nie zaangażowane w to, co dzieje się na miejscu w szpitalu, klinice czy przychodni).

Warto jednak trzymać się pewnych narzuconych zasad, bez przesadnej egzaltacji, ale i spoufalania się, nie odchodząc tematycznie od meritum i realizując w komunikacji konkretne cele wizerunkowe, zacieśniając więź i lojalność odbiorców-pacjentów.

Konkluzja jest taka, że dobra komunikacja musi zakładać bliski i stały kontakt z fachowcami z placówki, a media społecznościowe powinny odzwierciedlać to, czym ona żyje, bez chowania się za jałowymi spamowymi life stylowymi przekazami, które z budowaniem relacji nie mają zbyt wiele wspólnego, także przez to, że są całkiem bezosobowe.

Wypracowanie takiego modelu współpracy osoby odpowiedzialnej za komunikację (czy to biura prasowego na miejscu w placówce, czy specjalistów na zewnątrz) ze specjalistami z różnych dziedzin, na których bazuje oferta placówki jest jedynym z najważniejszych zadań do realizacji i celem, który również stale powinien ewoluować, podobnie jak sam przekaz dostosowywany do zmieniających się odbiorców. A zatem – do dzieła!